Los falsos clics como fraudes en la publicidad online

Como es sabido, la extensión de Internet ha revolucionado la industria publicitaria. El modelo publicitario en Internet es sencillo. Tenemos cuatro sujetos: el anunciante (Viajes Halcón, p.e.); la plataforma publicitaria (Google adwords, por ejemplo); el webmaster o editor en cuya página se coloca la publicidad; y el internauta que ve el anuncio.

Al anunciante puede se le puede cobrar por tres conceptos: número de impresiones de su anuncio (CPM: cost per mile); número de clics en su anuncio (CPC: cost per clic); número de ventas o contratos efectivamente celebrados tras el clic por parte del internauta (CPA: cost per action).

Pues bien, como siempre hay listos y listillos, paulatinamente se han ido inventando formas de conseguir aumentar el número de clics a un anuncio, con dos finalidades. O bien ganar más dinero a costa del anunciante, que pagará por miles de clics falsos, no interesados en su publicidad. O bien para perjudicar a la competencia, haciendo clic en sus anuncios para encarecer su campaña publicitaria.

Veamos cuáles son las trampas más extendidas y qué respuestas puede ofrecer el Derecho.

1. Webmasters que hacen clic en los anuncios colocados en su web, o les piden a amigos y familiares que lo hagan.

2. Webmasters que solicitan a los internautas que hagan clic en la publicidad para apoyar la página web, con mensajes del estilo: "Contribuye con la web y haz clic en la publicidad".

3. Webmasters que obligan a los internautas a hacer clic en la publicidad, debido a que el anuncio ocupa toda la pantalla.

4. Webmasters que disfrazan el anuncio de otra cosa, incluyendo el anuncio en el menú, por ejemplo, de forma que el número de clics crezca.

5. Empresarios que hacen clics en la publicidad de la competencia. Esto encarece su campaña, ya que tiene que pagar por clics que no tienen rendimiento, y puede arrojar sobre los webmasters que alojan la publicidad una sombra de sospecha, ya que se les puede tachar de tramposos al detectar clics fraudulentos en sus páginas. 

6. El cookie stuffing. Esta técnica consiste en infectar con cookies miles de ordenadores, de manera que cuando una persona, desde un ordenador infectado, contrate un servicio a través de Internet el sistema publicitario detectará que el usuario ha contratado el servicio gracias a un determinado anuncio. Este engaño se realiza en sistemas de CPA. El cookie stuffing vincula fraudulentamente contrataciones efectivas con un determinado anuncio, cuando el mismo no ha influido en absoluto en la decisión de compra del usuario. Recientemente Ebay ha descubierto que a través de esta técnica dos usuarios le han defraudado más de 35 millones de dólares...

7. Esquemas piramidales o circulares. A través de determinados programas, se crean estructuras de intercambios de clics entre distintos usuarios. Es un modo de disfrazar y camuflar los clics fraudulentos, ya que se crean estructuras de intercambio complicadas y difíciles de desenmascarar.

8. Granja de clics. Se trata de contratar personas en países del Tercer Mundo para que hagan clic en determinados anuncios, normalmente anuncios de la competencia. Pagando a una persona 3 dólares al día, esta puede ocasionar a la competencia pérdidas muy superiores. Una investigación de Times of India alertaba recientemente sobre la generalización de estas prácticas...

9. Robots generadores de clics o botnets. Se trata de programas instalados en ordenadores y que simulan el comportamiento de una persona en Internet. Hacen clic en algunos anuncios de manera automática, ya sea para beneficiar o para perjudicar a los anunciantes y a las plataformas. La Botnet Chamaleon venía simulando 9.000 millones de impresiones publicitarias falsas al mes, produciendo un perjuicio estimado de 6 millones de dólares mensuales a las agencias publicitarias.

¿Qué respuesta ofrece el ordenamiento jurídico español?

Todos los casos descritos encajan en la conducta tipificada en el delito de estafa del artículo 248.1º del Código Penal. El CP afirma que será reo de estafa a quien, con ánimo de lucro, utilizare “engaño bastante para producir error en otro, induciéndolo a realizar un acto de disposición en perjuicio propio o ajeno”. Si el perjuicio supera los 400 €, estaremos ante un delito; si no llega, ante una falta; y si supera los 50.000 €, ante un delito agravado. Las penas oscilan entre una sencilla multa y los cuatro años de prisión, dependiendo de la gravedad de la estafa.

La persona perjudicada podrá además solicitar una indemnización por daños y perjuicios por la vía civil, que ascenderá a la cantidad en la que se ha visto perjudicada. Para su cálculo nos atendremos a lo previsto en el artículo 1106 del Código Civil: al daño efectivo y al lucro cesante.

En el caso del cookie stuffing se produce también una vulneración de la Ley Orgánica de Protección de Datos y de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información. En concreto, se vulneran los principios del consentimiento del titular para el tratamiento de sus datos y el principio de veracidad (arts. 4 y 6 LOPD), y lo previsto para las cookies en el artículo 22.2º de la LSSI. Conforme al artículo 38.3º.i LSSI, el cookie stuffing constituye una infracción grave de la Ley, y lleva aparejada una multa de 30.001 € hasta 150.000 € Casi nada.

Finalmente, el webmaster que para conseguir clics camufla su publicidad con la finalidad de confundir al usuario, realiza publicidad encubierta, contraviniendo las disposiciones de la Ley General de Publicidad (art. 9), de la Ley de Competencia Desleal (arts. 7.1 y 26), y del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol (art. 13). Si lo hace de forma recurrente podrá ser denunciado mediante una acción de declaración de deslealtad, de cesación de la conducta y, en su caso, de indemnización de daños y perjuicios. Esta última opción resultará, de todas maneras, improbable.