Los falsos clics como fraudes en la publicidad online

Como es sabido, la extensión de Internet ha revolucionado la industria publicitaria. El modelo publicitario en Internet es sencillo. Tenemos cuatro sujetos: el anunciante (Viajes Halcón, p.e.); la plataforma publicitaria (Google adwords, por ejemplo); el webmaster o editor en cuya página se coloca la publicidad; y el internauta que ve el anuncio.

Al anunciante puede se le puede cobrar por tres conceptos: número de impresiones de su anuncio (CPM: cost per mile); número de clics en su anuncio (CPC: cost per clic); número de ventas o contratos efectivamente celebrados tras el clic por parte del internauta (CPA: cost per action).

Pues bien, como siempre hay listos y listillos, paulatinamente se han ido inventando formas de conseguir aumentar el número de clics a un anuncio, con dos finalidades. O bien ganar más dinero a costa del anunciante, que pagará por miles de clics falsos, no interesados en su publicidad. O bien para perjudicar a la competencia, haciendo clic en sus anuncios para encarecer su campaña publicitaria.

Veamos cuáles son las trampas más extendidas y qué respuestas puede ofrecer el Derecho.

1. Webmasters que hacen clic en los anuncios colocados en su web, o les piden a amigos y familiares que lo hagan.

2. Webmasters que solicitan a los internautas que hagan clic en la publicidad para apoyar la página web, con mensajes del estilo: "Contribuye con la web y haz clic en la publicidad".

3. Webmasters que obligan a los internautas a hacer clic en la publicidad, debido a que el anuncio ocupa toda la pantalla.

4. Webmasters que disfrazan el anuncio de otra cosa, incluyendo el anuncio en el menú, por ejemplo, de forma que el número de clics crezca.

5. Empresarios que hacen clics en la publicidad de la competencia. Esto encarece su campaña, ya que tiene que pagar por clics que no tienen rendimiento, y puede arrojar sobre los webmasters que alojan la publicidad una sombra de sospecha, ya que se les puede tachar de tramposos al detectar clics fraudulentos en sus páginas. 

6. El cookie stuffing. Esta técnica consiste en infectar con cookies miles de ordenadores, de manera que cuando una persona, desde un ordenador infectado, contrate un servicio a través de Internet el sistema publicitario detectará que el usuario ha contratado el servicio gracias a un determinado anuncio. Este engaño se realiza en sistemas de CPA. El cookie stuffing vincula fraudulentamente contrataciones efectivas con un determinado anuncio, cuando el mismo no ha influido en absoluto en la decisión de compra del usuario. Recientemente Ebay ha descubierto que a través de esta técnica dos usuarios le han defraudado más de 35 millones de dólares...

7. Esquemas piramidales o circulares. A través de determinados programas, se crean estructuras de intercambios de clics entre distintos usuarios. Es un modo de disfrazar y camuflar los clics fraudulentos, ya que se crean estructuras de intercambio complicadas y difíciles de desenmascarar.

8. Granja de clics. Se trata de contratar personas en países del Tercer Mundo para que hagan clic en determinados anuncios, normalmente anuncios de la competencia. Pagando a una persona 3 dólares al día, esta puede ocasionar a la competencia pérdidas muy superiores. Una investigación de Times of India alertaba recientemente sobre la generalización de estas prácticas...

9. Robots generadores de clics o botnets. Se trata de programas instalados en ordenadores y que simulan el comportamiento de una persona en Internet. Hacen clic en algunos anuncios de manera automática, ya sea para beneficiar o para perjudicar a los anunciantes y a las plataformas. La Botnet Chamaleon venía simulando 9.000 millones de impresiones publicitarias falsas al mes, produciendo un perjuicio estimado de 6 millones de dólares mensuales a las agencias publicitarias.

¿Qué respuesta ofrece el ordenamiento jurídico español?

Todos los casos descritos encajan en la conducta tipificada en el delito de estafa del artículo 248.1º del Código Penal. El CP afirma que será reo de estafa a quien, con ánimo de lucro, utilizare “engaño bastante para producir error en otro, induciéndolo a realizar un acto de disposición en perjuicio propio o ajeno”. Si el perjuicio supera los 400 €, estaremos ante un delito; si no llega, ante una falta; y si supera los 50.000 €, ante un delito agravado. Las penas oscilan entre una sencilla multa y los cuatro años de prisión, dependiendo de la gravedad de la estafa.

La persona perjudicada podrá además solicitar una indemnización por daños y perjuicios por la vía civil, que ascenderá a la cantidad en la que se ha visto perjudicada. Para su cálculo nos atendremos a lo previsto en el artículo 1106 del Código Civil: al daño efectivo y al lucro cesante.

En el caso del cookie stuffing se produce también una vulneración de la Ley Orgánica de Protección de Datos y de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información. En concreto, se vulneran los principios del consentimiento del titular para el tratamiento de sus datos y el principio de veracidad (arts. 4 y 6 LOPD), y lo previsto para las cookies en el artículo 22.2º de la LSSI. Conforme al artículo 38.3º.i LSSI, el cookie stuffing constituye una infracción grave de la Ley, y lleva aparejada una multa de 30.001 € hasta 150.000 € Casi nada.

Finalmente, el webmaster que para conseguir clics camufla su publicidad con la finalidad de confundir al usuario, realiza publicidad encubierta, contraviniendo las disposiciones de la Ley General de Publicidad (art. 9), de la Ley de Competencia Desleal (arts. 7.1 y 26), y del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol (art. 13). Si lo hace de forma recurrente podrá ser denunciado mediante una acción de declaración de deslealtad, de cesación de la conducta y, en su caso, de indemnización de daños y perjuicios. Esta última opción resultará, de todas maneras, improbable.

Cameron inicia una cruzada contra la pornografía en Internet

Hace unos días el primer ministro británico, David Cameron, ha anunciado una medida tendente a evitar el consumo de pornografía por los menores en Internet. La medida consiste en obligar por Ley a los proveedores de Internet a incluir por defecto un filtro de contenido para adultos, que podrá ser desinstalado por aquellos usuarios que así lo soliciten. De este modo, el acceso a páginas pornográficas estará bloqueado por defecto, con lo que se estima que el consumo de pornografía por menores será más reducido.

El debate en Internet está siendo enconado, y la mayoría de las voces critican a Cameron por intentar imponer un sistema de censura en la Red de redes.

Quienes defienden la medida sostienen que el consumo de pornografía no es recomendable para los menores, y que su acceso a través de Internet es demasiado fácil. Por ello, imponer una medida restrictiva para este tipo de material, que dificulte el acceso de los menores, resulta deseable. Algo similar se ha hecho con el porno en televisión, con la publicidad de películas X, con los teléfonos eróticos o con las salas de cine X. No se prohíben, pero se imponen restricciones a su publicidad y a su contratación, para evitar que estén al alcance de los menores. Estas medidas han sido declaradas constitucionales, conforme al artículo 20.4 CE.

Las principales voces críticas argumentan en distintas direcciones.

En primer lugar, señalan que es papel de los padres controlar o restringir lo que hacen sus hijos, y no de los poderes públicos. Este argumento me parece poco sólido, en la medida en que  (1) muchos padres tienen menos conocimientos técnicos que sus hijos y no pueden llevar a cabo esta restricción sin ayuda; (2) los padres no están todo el día en casa, y no pueden -ni deben- controlar permanentemente a sus hijos; y (3) este tipo de medidas ya son aceptadas en otros ámbitos sin escándalo de ningún tipo (horarios de protección infantil en televisión, por ejemplo; o prohibición de vender tabaco a menores. Aquí nadie dice: oye, que el chico compre tabaco... que sea su padre quien se encargue de prohibírselo, si no quiere que fume).

También se señala que la medida vulnera la intimidad de quien quiera ver porno, que tendrá que comunicarlo expresamente a su prestador de servicios. Lógicamente, a mucha gente le resultará incómodo realizar este tipo de petición, máxime si además uno previamente tiene que consensuar la petición con su padre, mujer o novio, en la medida en que comparte Internet con ellos. Frente a esto, cabe decir que el derecho a la intimidad no es absoluto, y debe equilibrarse con otros intereses constitucionales, en este caso, la protección de la juventud y la infancia. Este tipo de ponderaciones no son extrañas a nuestra legislación: la libertad de expresión de los productores de porno, que es un derecho fundamental, también se contrae frente a este interés constitucional, y la Ley General de Comunicación Audiovisual prohíbe la emisión de porno en abierto en televisión (art. 7.2º).

Un tercer argumento es que los niños y adolescentes aprenderán rápido a saltarse los filtros. Pero esto no es un argumento, sino una falacia. Es como sostener que no merece la pena perseguir a los traficantes de droga, porque al fin y al cabo siempre encontrarán nuevas vías para seguir traficando. Lo interesante, si el consumo de pornografía por los menores nos parece negativo, es poner alguna barrera que dificulte el mismo, aun sabiendo que un porcentaje de los menores encontrará vías para esquivar los filtros.

Por todo ello, estoy a favor de la medida, que además me parece perfectamente legal. Quien quiera porno que lo solicite, y no con un simple click, sino desactivando un filtro instalado por defecto. Esta medida evitará que muchos niños accedan a este material, que en mi opinión resulta como una droga: atractivo, adictivo y perjudicial.

Leo Messi en las Vegas

Esta semana diversos medios argentinos han publicado unas comprometedoras imágenes de Leo Messi en Las Vegas. ¿Puede el astro argentino reclamar por la vulneración de algunos de sus derechos? Veamos el tratamiento que a esta cuestión haríamos desde el ordenamiento jurídico español.

Si las fotos son reales, Messi lo tiene díficil. Le han pillado con el carrito del helado, que se diría, en una actitud acaramelada con una medio bailarina medio prostituta en una discoteca de Las Vegas. Conforme a la Ley Orgánica 1/1982, que regula los derechos al honor, la intimidad y la propia imagen, no podría reclamar ningún tipo de reparación.

Su honor no se ha visto vulnerado, al menos no injustificadamente, ya que los medios cuentan lo que ha sucedido. El Derecho no nos protege del deshonor que nace de nuestros propios actos. Es decir, si una persona tiene una conducta reprochable (como puede ser liarse con una rubia en LV mientras tu mujer cuida de tu hijo en Ibiza), su honor o reputación se verá dañado, pero no por culpa ajena, sino por los propios actos, con lo que no podrá pretender que el Derecho le proteja. "Si te hubieras ido al hotel al jugar a la play esto no habría pasado. No haber obrado mal", le dirá el juez. La intimidad de Lionel tampoco está afectada: se trata de conductas llevadas a término en una discoteca, que en principio es un lugar público. Finalmente, la ley permite reproducir imágenes de personas públicas en lugares públicos (art. 7.6º), con lo que Messi tampoco podrá alegar una vulneración de su derecho a la propia imagen. Cabría preguntarse hasta qué punto el lugar en el que se hallan es recogido o privado (si se tratase de una sala privada o de un VIP reducido), en cuyo caso quizá podría alegar una vulneración de sus derechos a la intimidad y a la propia imagen. En cualquier caso, con los datos que se tienen (discoteca de Las Vegas), entiendo que es un sitio público y no podrá reclamar nada. Por lo tanto, lo único que podrá hacer será pedirle perdón a Antonella y tener más cuidado en el futuro.

Ahora bien, el padre de Messi se ha apresurado a afirmar que las fotos son un montaje. Messi, efectivamente, a esas horas estaba en el hotel jugando a la play. ¿Qué sucederá entonces?

Si las fotos están trucadas, se han vulnerado varios derechos de Leo. En primer lugar, su honor, ya que se le atribuyen falsamente conductas consideradas socialmente como negativas. También se conculca su propia imagen, en la medida en que se utiliza sin su consentimiento fuera de los tres casos permitidos por la ley (no estamos ante una caricatura, ni una imagen accesoria, ni un hecho captado en un lugar público). La intimidad no se verá vulnerada: lo que se revela es falso, no ha sucedido.

Messi podrá solicitar al juzgado diversas cuestiones: 1. La retirada de la imagen (difícil debido a su viral reproducción en Internet); 2. La declaración de vulneración de sus derechos; 3. La publicación de la sentencia condenatoria por los medios que dieron la noticia; 4. Una jugosa indemnización, que se concretará atendiendo a la entidad de la acusación, los beneficios obtenidos por las revistas (habrá que atender al número de ejemplares vendidos y a las visitas a la web de los medios en relación con la publicidad en dichas páginas), y a la difusión de la noticia, que ha sido enorme. Las revistas podrán decir: "nosotros sólo editamos 10.000 ejemplares...", pero Messi podrá argumentar la difusión mundial de la cuestión, totalmente previsible por las revistas infractoras.

Queda por plantearse la responsabilidad de los medios que "repitieron" la noticia de los medios argentinos, sin investigar mucho si se trataba de imágenes reales o no. Cuestión relacionada con la veracidad de la información, pero bueno, lo dejamos por hoy.

Sólo me queda ofrecer mis servicios jurídicos al mejor jugador de fútbol de la historia. Con unos honorarios discretos, podemos interponer una demanda civil y sacar algo de dinero a las publicaciones argentinas, que se han hecho de oro a costa del bueno de Lionel.