¿Qué es publicidad encubierta? Pregúntale a Mely Camacho y Mediaset

Hace apenas un mes se hizo pública una contundente resolución de la CNMC, castigando a Mediaset (Telecinco) por incluir publicidad encubierta en el programa ¡Qué tiempo tan feliz!, conducido por María Teresa Campos. La multa, que sanciona 6 infracciones, asciende a 600.006 €. Casi nada.

Clip de video similar a los sancionados por la CNMC

Veamos los hechos sancionados y la legislación vigente.

El programa que origina la sanción, ¡Qué tiempo tan feliz!, tiene como sección fija una entrevista breve a Mely Camacho, una periodista veterana que da consejos de belleza y salud. Durante sus intervenciones, Mely recomienda diferentes productos de parafarmacia, cosméticos, etc., que ayudan a llevar una vida saludable y a conservar un buen aspecto físico. Aunque Mely se cuida muy bien de mencionar las marcas de dichos productos, y siempre habla de genéricos, en ocasiones enseña botes de marcas concretas, dice el coste del producto, o explica su modo de aplicación o consumo. Dicha información es complementada en extenso en su blog personal, donde sí que hace referencia a productos concretos y enlaza con los vendedores de los mismos.

Pues bien, la CNMC ha entendido que dicha sección incurre muchas veces en publicidad encubierta. Esta publicidad, prohibida por la LGCA, es una práctica que consiste en "camuflar" o "disfrazar" la publicidad como información, con la finalidad de aumentar su efectividad. Está demostrado que la atención de la audiencia -y su sentido crítico- son diferentes si el contenido que está viendo es información o publicidad. En este último caso, presta menos atención, y filtra la información, consciente de que se trata de un mensaje interesado. La publicidad encubierta, al presentar como información lo que en el fondo es publicidad, evita ese descenso de la atención y las prevenciones que la publicidad genera en el target.

El expediente de la CNMC entiende pues que Mediaset ha cometido seis infracciones graves de la LGCA, e impone una sanción de 100.001 € por cada una de ellas. Si bien la cuantía de la infracción es la mínima prevista en la Ley, la acumulación de las seis multas arroja una cuantía no pequeña.

En su defensa, Mediaset señaló que bien podría la CNMC haber hecho un apercibimiento o requerimiento previo de cese de la conducta. Esta posibilidad existe en otros procedimientos sancionadores, como en el establecido en la LOPD, y estuvo previsto en la LGCA. Sin embargo, los artículos que la preveían fueron derogados con la Ley de Creación de la CNMC. Aún así, el apercibimiento estaba configurado como una posibilidad, y no una obligación del órgnano sancionador. Y ello porque las disposiciones legales hay que cumplirlas siempre, y no a partir de que la autoridad nos invite a ello. (Si la Guardia Civil me pilla conduciendo a 160 km/h -extremo harto improbable por las prestaciones de mi coche-, no puedo pretender evitar la multa solicitando un apercibimiento previo). En ocasiones la autoridad considerará oportuno limitarse a apercibir al infractor, pero dicha opción no es en ningún caso una obligación.

En cualquier caso, pienso que la CNMC se excede un poco al castigar las seis infracciones, máxime teniendo en cuenta que dichos espacios son habituales en este tipo de programas. Quizá abriendo expediente por una o dos infracciones -las primeras-, se podría haber atajado la conducta ilegal, estableciendo para futuras inserciones un criterio claro de la interpretación legal.

Quién sabe si Mely tendrá algún remedio homeopático para la cara que se les habrá quedado a los responsables de Mediaset.